文 | Aki Zhang
当一个新消费品牌已经走过第6个年头后，下一个发力点在哪？
以“大杯文胸”细分赛道切入的奶糖派，在去年天猫双十一销售额突破2000万，较去年涨了3倍，提前两个月完成年营收1亿的“小目标”，拿下天猫双十一少女文胸和大杯文胸细分类目TOP1；今年618，奶糖派进入了整个内衣行业的前十，在大杯文胸赛道保持第一名。
奶糖派成立之初，国内“大杯文胸”市场还是一片空白。瞄准这一蓝海，奶糖派通过技术创新，多场景的产品开发以及更为专业化、差异化的服务，为大胸女生提供一站式内衣的解决方案，形成差异化的品牌优势，年营收保持100%的高速增长。
在奶糖派品牌步入第六个年头之际，奶糖派创始人大白接受「新消费Daily」的专访，分享了奶糖派6年发展的3个关键步骤。“用户共创这件事，在从0-1做某一产品的时候，是一个非常重要的”，大白说。但用户共创就是第一个要解决的问题是“用户是谁？”奶糖派早期用户分为两种：一种叫做内衣控，一种叫做爱好者。内衣控是不仅喜欢买，还要对文胸进行技术型研究，拿尺子量，拆掉标签，对比不同品牌；爱好者则是单纯喜欢买，想尝试。奶糖派会根据这两种用户的需求，做出产品，将其推向大众市场，也就是所谓的产品“验证期”。
大白具体分享，“很多伟大的品牌都是伴随着一个新的品类诞生成长起来的。基本会是从原有品类中分化出一个新的品类，去探索，去摸索，形成跟原来品类不太一样的差异化，这种差异化，有些是有效的，有些是无效的。有些是消费者的真实需求，有些是伪需求，所以前期要有比较漫长的验证期。”奶糖派在战略上是有这个定力和耐心的，在前期把用户的需求验证清楚。并且，这个验证期一定是慢的，同时用最小的代价做MVP测试，找到合适品类、产品的测试方法。产品推向市场以后，要做舒适性测试，包括用户的接受度、耐用性。举个例子，传统大杯文胸背后需要三排、四排扣，侧面做的很宽，罩杯做的很大，这样才能把胸hold 住。奶糖派的优势在于，可以把大杯内衣做的非常小巧，且能够稳稳hold住，而且很舒服，不会让用户觉得很紧很勒。“一开始我们觉得这是所有女生的需求，最后发现不是。”当时部分用户的真实反馈是，觉得这种产品的理念太激进了。
由此，几年下来，奶糖派获得的经验是“当把早期用户产品推向大众的时候，需要做一次延展。早期用户喜欢的，大众用户未必喜欢”。
当然，“这个是品牌早期，我们对用户群体和市场的理解还有限的时候，我们会做的一种自然选择。但再往下走的时候，用户共创这个事情就会变得更加科学”，大白说道。“我们会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等，从不同的维度对用户进行细分；细分之后，再针对用户群重新审视自己，比如会多次思考‘在我们现在共创的用户中，这样的用户多吗？这个用户群体对于人群来讲，能形成代表性吗？’，然后反向去弥补我们在各个细分人群上，我们叫天使用户的不足，根据数量上，或者属性上的偏差，做出更精准，更聚焦的一类产品。”从去年开始，在早期产品“试验期”初步完成，奶糖派开始在营销上发力，在提高销售转化，提高用户体验、传播品牌理念层面都颇有成效。奶糖派在小红书的策略性选择是：核心要的是KOC而不是KOL；注重笔记输出的质量和真实体验，而不追求数量。“从效率和合作数量上讲，我们赶不上非常多的品牌。但我们重视的是，每一个跟我们合作的达人、博主，是真实使用了我们产品之后，发自内心的认可，发自内心地去分享。KOC应该真实且是我们的用户，奶糖派特别重视这一点。这就需要KOC要经历从购买、收包裹，到使用的整个过程，这很有挑战性。”大白强调。
奶糖派曾做过跟同行之间的对比，在小红书上的笔记数量、合作数量只有其他品牌的1/5或者1/10，但是整体在全网上呈现的热度差不多。“真实”的用户反馈，加速了奶糖派投放的笔记在小红书的传播，而KOC真实的用户体验，也为多远的用户需求提供了参考。今年，奶糖派开始尝试抖音短视频；并且重点在天猫发力店铺自播。大白认为，直播对于奶糖派来说，是基于消费者的购物偏好、购物习惯需要去提供的一种服务。直播间提供了一个非常好的场景，让顾问可以生动地向很多消费讲解，所以更多地把它理解成一个更好地做消费者互动、消费者服务的途径。大白还表示，短视频和直播，是奶糖派今年非常重视的点。“我们也在上面不断的探索，用什么样的形式去做。但坦白来说，这件事情对我们来说，是很有挑战的。这是一个学习的过程，现在同事们越做越好，我相信终归是可以做好的。”第三：官宣品牌挚友，进一步搭建以“大”为内核的品牌世界。今年7月份周年庆上，奶糖派官宣蒋梦婕为品牌挚友，蒋梦婕携手奶糖派“懒人文胸”、“微甜”、“无肩带”惊喜登场品牌宣传片，二者的联手将鼓励更多女性接纳自己的美，相信自己“大”有不同，能够无所畏惧地追寻“大梦想”。
事实上，这是奶糖派整个系列营销活动的第二步。第一步是五月份，与“新世相”合作，通过“我有一个大麻烦”这个主题活动，把用户群体身体特征的麻烦呈现出来，让大家了解和理解他们。也同样是在今年周年庆上，奶糖派还提出了一个核心观点：希望给大家一个大满足。即，针对“大麻烦”这一痛点，去提供解决方案，让大家的生活可以变得更加美好。奶糖派希望通过这样的活动，让消费者知道，其品牌创立是为了解决这些麻烦。无论是“大麻烦”、“大梦想”还是“大满足”，奶糖派都还是围绕着“大”的品类特性上，去突出和强调。而之所以选择蒋梦婕去进一步确定品牌调性，是因为“蒋梦婕其实是我们用户群体中非常有代表性的用户，穿上我们的产品，会是健康苗条的状态。我们也希望借此机会，改变大众对于‘大罩杯文胸’的误解。”如果说，官宣品牌挚友是奶糖派品牌升级的外部体现，那么内在的品牌价值的提升，将是奶糖派迫切需要做的事，这样才能保证品牌在规模扩大的同时健康良性的增长。大白提到，接下来奶糖派主要会从以下几个层面发力：数字化在品牌从0-1的验证阶段，需求不一定很高。但是真正从1走向10必须做好，否则整个企业系统会崩溃掉。想要有后续更好的发展，无论是客户运营体系，还是更有效率的供应链，更高的团队管理、团队沟通效率，都需要数字化完成。这件事会是奶糖派接下来的一个战略重点。- 第一类，内控用户。在开发过程中，一个还不成熟、全新的产品请他去测试，然后逐步把产品做得相对成熟。相当于以半个研发人员的立场参与。
- 第二类：“爱好者”用户，产品已经做的基本成型了，“爱好者”会去做早期的内测。
- 第三类：老用户/流失用户。用户共创管理，可以更好的服务老客户，甚至是拿回“流失用户”。同时可以对满足某种需求的产品，进行测试和反馈，对产品、服务、购买链路进行优化。
大白认为，“对于大众用户产品来说，“拉新”这件事更加重要。只有通过足够快的拉新，规模够大，速度够快，才能让他在市场上获得份额。但奶糖派服务的是人群中非常细分的群体，把他服务好之后，才能获得消费力。难点在于，如何服务好。所以，我们要加强维护客户关系。”全品类的发展，是奶糖派延长用户周期的策略。其中，品类延伸的场景基于用户的场景需求；品类拓展逻辑基于用户需求的痛点场景。“首先还是从用户的需求痛点方面考虑，我们认为还有非常多的工作需要做。至于延展到什么程度，现在我们从纯文胸，跨越到偏家居服；有的是可以直接外出穿的，包括运动衣，泳衣等。当然，等以后销售体系足够大的时候，从用户便利性和运营效率考虑，品类可能也会有所增加。”奶糖派目前的痛点在于SKU过万，因为尺码过多，客户在选择上，很难线上解决问题，以至于客户线上的初次购买体验很不好。“我们未来品牌成长的机会和空间，会是在线下，需要有专业的服务人员，一对一帮他测量，教他怎么选择。现在线下还在测试阶段，在广州开了一家店，规模不是很大。通过这家店，来做各种各样的测试，来验证线上线下店的模式，和整个服务体系。这个验证已经有一年多了，中间因为疫情受到了一些干扰，断了一段时间，现在又延续起来。现在已经可以非常明显的看到，线下客户的体验，是远远好于线上的。从数据上来讲，客户的净推荐值要高出一倍以上。预计，在明年，我们会大规模去开线下店。”奶糖派创始人大白透露道。在采访的最后，当新消费Daily问道，“奶糖派目前发展到哪一阶段，以及重点要做什么？”大白表示，目前奶糖派还处在品牌成长早期阶段，刚刚过完验证期，在做收尾，还没有进入真正的成长阶段。且就算是在进入成长加速的时候，也不一定要在意是不是盈利，是不是赚钱，而是更应该看重用户规模的增长，还有服务体验。“未来奶糖派的重点会放在品牌价值上，但品牌价值的建设是一件长期的工作，对我们来说，更重要的是，提高我们的客户体验。”欢迎加入「新消费Daily」读者群感兴趣的同学，可以扫码添加小新同学的微信二维码，申请入群。